SEO 百科

搜索意图

本页目录

搜索意图指的是用户在搜索框里输入一个查询时的目的[5]。同一个词背后的目的可能完全不同，判断一个页面有没有满足用户的意图，起点就在这里。搜索引擎要借助它把查询和内容对应起来，创作者要借助它决定页面做成什么形式。

意图的类型

常见的分法把意图归成四类[5]。

类型 用户的目的
信息型 想弄懂一件事
商业型 先比较再决定
交易型 准备下单
导航型 要去某个指定网站

这四类覆盖了很大一部分查询，但并不能完整描述人的搜索行为[6]。人们还会为了别的事去搜索，比如[6]：

  • 比较产品
  • 查找最近的门店
  • 寻找教程
  • 解决一个具体问题

这些目的指向的页面形式各不相同。

另一套分法按动作来切，把查询分成做、知、去三种[7]。

动作 对应
做 交易
知 信息
去 导航

框架不同，落到具体查询上的结论往往一致。

有研究估计，全部查询里约八成属于信息型，剩下两成由导航、交易和商业平分[9]。这个比例只反映所引研究的样本，不同领域看到的分布并不一样。

意图与购买旅程

营销里用购买旅程和漏斗描述一套阶段，从遇到问题一直到做出决定，这套阶段和意图分类能够对应[5]。

阶段 用户状态与需求
认知 刚发现问题，多带着提问去找信息，对应的就是信息型意图
考虑 问题已经界定清楚，开始比较几种方案，但还不打算买，需要的是帮助比较的内容
转化 准备做决定，交易型和商业型意图占据主导
留存 购买之后，用后续内容帮用户把产品用起来，可以维持长期的往来

把阶段和意图对照起来看，页面该做成什么形式就有了更明确的依据。

判断意图的依据

判断一个查询想要什么，最直接的办法是看已经排在前面的是哪些页面[5]。能留在第一页的页面已经通过了意图这一关，否则会排到很后面[6]。所以要做的是让新页面贴近第一页呈现的形式[5]。

关键词本身往往也能透露意图。带下单动作的词偏交易，带提问词的偏信息[6]。不过同一个词可以有多种目的，只看词面容易判断错[6]。

遇到一个词同时指向几种意图时，结果页往往同时给出不同类型的页面[5]。这时候把其中一种目的做深，比面面俱到更容易排上去[6]。一个页面想同时讨好几类需求，往往哪一类都做得不深。

引擎侧的理解

搜索引擎做的是同一件事。BERT 是一套 AI 系统，用来理解字词的不同组合怎样表达不同的含义和意图[2][3]。以查询“什么会加重脑震荡”为例，“加重”一词表明用户想了解该采取什么措施，而不是原因或症状[2]。

一个查询可能有多种解释。引擎把这些解释分成三层[7]：

  1. 主流解释
  2. 常见解释
  3. 少见解释

主流解释是大多数人搜这个词时想找的东西[7]。

主流解释不明显时，引擎会同时给出多种结果，用一批页面覆盖不同的理解[7]。评分指南也写明，没有明确用户意图或主流解释的模糊查询，拿不到完全满足的评级[7]。

意图与结果的匹配

意图落空，用户的行为会立刻反映出来[6]。有人搜“快速羽衣甘蓝食谱”，点进去发现要花一个多小时，就会马上退回结果页另找[6]。

如果这样做的用户足够多，那条结果会因此在排名上受挫[6]。用户在结果页和页面之间来回跳动，说明结果不合意[6]。反过来，一次访问就拿到答案的页面，才会被留下。

评分指南换了一个角度衡量同一件事，用需求满足度给结果打分，从完全满足一直到未能满足[7]。评分的人不只评网页结果，也评关键词之外的补充功能[7]。

衡量是否满足用户的意图，也可以看用户留在页面上的行为。把关键页面的跳出率和平均访问时长与意图对照，能大致判断内容是否对应用户的意图[6]。一次访问就解决问题的人越多，页面越接近满足用户的意图。

结果页的形态

意图还会影响结果页上出现什么。结果页上出现哪些功能，是随查询而变的[4]。搜“自行车维修店”可能给出本地结果，搜“现代自行车”更可能给出图片结果[4]。

也就是说，同一批网页，在不同意图的查询下，会以不同形态出现。信息型的查询更容易带出精选摘要这类内容块，也更容易被生成式回答覆盖[5]。

意图的变化

意图不是固定不变的。2016 年 Dyn 遭遇 DDoS 攻击之后，ddos、dns 这类词的意图在 12 小时内从技术采购转向了新闻解释[7]。原本偏商业和交易的结果，很快换成了讲原理的文章。

生成式 AI 进入搜索后，查询的整体形态在变长。AI 模式下的平均查询长度约是传统搜索的三倍，提问和对话的成分明显增加[8]。搜索引擎对需求的划分也在扩展，把用户想做的事归结为五类[8]：

  • 探索
  • 决定
  • 学习
  • 创造
  • 执行

生成式搜索里，意图的分量更重，按意图组织内容的价值随之上升[1]。

同时，结果页留住用户的比重在上升。第三方点击流数据估算，2026 年美国约有 68% 的 Google 搜索没有点开任何网页[8]。这组数据只覆盖美国市场，把它套用到其他地区并不稳妥。

附录

参见

参考资料

官方（境外）

  1. 《The Value of Intent-Driven SEO in AI-Powered Search Engines》，Bing 网站管理员博客。
  2. 《How to Optimize Your Content for Search Questions using Deep Learning》，Bing 网站管理员博客。
  3. 《Google 搜索排名系统指南》，Google 搜索中心。
  4. 《关于 Google 搜索运作方式的深度指南》，Google 搜索中心。

第三方

  1. 《What Is Search Intent and Why Does It Matter?》，Moz。
  2. 《Search Intent and SEO: How to Optimize for User Goals》，Backlinko。
  3. 《How People Search: Understanding User Intent》，Search Engine Journal。
  4. 《How AI Is Reshaping Search Intent – What 2 Studies Reveal》，Search Engine Journal。
  5. 《Informational Keywords and How to Use Them to Drive Traffic》，Moz。

外部链接

无。