本地结构化数据

本地结构化数据是写在网页上的机器可读代码，按 schema.org 的本地商家类型标注营业时间、地址与评价等信息^[3]。它和地图上的商家资料不是一回事，一个在网页里，一个在平台后台。

与商家资料的分工

商家资料由商家在地图后台填写，平台直接读取^[5]。本地结构化数据写在商家自己的网页上，平台抓取页面时才看到^[3]。

Google 说明，用户搜索商家时，结果可能显示知识面板；搜索某类商家时，可能显示相关商家的轮播界面^[3]。结构化数据的作用，是让 Google 知道营业时间、部门与评价这些信息^[3]。

百度侧的做法不同。百度地图的本地信息来自商户中心录入的资料与地点数据，不解析网页上的 schema.org 标记^[5]。在百度上做本地曝光，重点仍落在商户资料。第三方对本地搜索影响因素的调查也把站内优化列为本地信号之一^[6]。

必要的属性

Google 列出的必要属性有两项^[3]。

• address：商家的实体位置，用 PostalAddress 类型
• name：商家的名称

建议属性里，aggregateRating 只在网站收集其他商家评价时才建议使用^[3]。这条限制和评价政策有关，后面一节再说。

结构化数据描述的是这个网页的内容^[3]。页面上的文字与标记要一致，标记不能写页面上没有的东西。

可照抄的示例

下面是一段最小可用的本地商家标记，放在网页的 head 或 body 里都可以。

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "云栖咖啡馆",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "文三路 100 号 1 层 101 室",
    "addressLocality": "杭州市",
    "addressRegion": "浙江省",
    "postalCode": "310012",
    "addressCountry": "CN"
  },
  "telephone": "0571-8888 0000",
  "url": "https://www.example.com",
  "openingHours": "Mo-Su 09:00-21:00"
}
</script>

本地商家类型的字段含义与地址结构，在 schema.org 上有定义^[1]。必应也支持用结构化数据标记页面^[2]。写完以后，用富媒体搜索结果测试校验一遍再上线^[3]。

与评价的关系

网站自己收集的评价，不适合拿来给自己的商家打星。Google 的评价摘要文档把自利评价单列出来讨论^[4]。本地商家类型只在网站收集其他商家评价时才建议标 aggregateRating^[3]。

这条限制决定了本地结构化数据能做什么、不能做什么。它能把营业时间与地址说清楚，却换不来自家店面的星级。

常见误用

一个误用是标记与页面内容对不上。页面上没有的价格、评分，写进标记就属于作弊^[3]。

另一个误用是给自家店铺标星级，指望搜索结果显示星星。这类自利评价不在受理范围^[4]。

还有一个误用是以为标了就一定出效果。结构化数据只提供线索，能否显示还要看平台的判断^[3]。

附录

参见

• 本地商家资料
• 本地评价
• 本地包

参考资料

官方（境外）

1. 《LocalBusiness》，schema.org。
2. 《Marking up your site: Overview》，Bing。
3. 《本地商家（LocalBusiness）结构化数据》，Google 搜索中心。
4. 《评价摘要（Review、AggregateRating）结构化数据》，Google 搜索中心。

官方（国内）

5. 《百度地图商户中心》，百度地图。

第三方

6. 《Local Search Ranking Factors》，Moz。

外部链接

无。