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广告与赞助披露

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广告与赞助披露

广告与赞助披露指在页面与链接上，标明内容或链接带有商业关系的做法[1]。读者看到测评、开箱或者推荐时，往往分不清作者是自费还是收了钱。把商业关系写清楚，既让读者能判断可信度，也避免内容被判定为误导。

披露的判断标准

是否需要披露，看关系是否实质。推荐者与卖方之间存在一种关系，这种关系可能实质影响推荐的分量，并且受众通常预料不到时，就要清晰显著地披露[1]。

构成实质关系的情形列得比较具体[2]：

  • 商业、家庭或者个人关系
  • 金钱支付
  • 免费或者折扣商品，包括与被推荐产品无关的商品

披露要清晰显著。清晰指难以忽略、容易理解，显著指用受众能理解的语言和呈现方式[2]。在视频里做披露，画面与声音要同时出现。

常见的披露场景

容易漏掉的场景有几种[2]：

  • 达人合作与付费测评
  • 联盟营销链接
  • 赠品与抽奖
  • 员工、股东或者供应商的评价

消费者评价的处理也有限制。在收集、压制、组织、发布、点赞或者编辑消费者评价时，不得采取会让消费者印象被扭曲的做法[2]。

中国的标识要求

中国的规则写在《互联网广告管理办法》里。第九条要求互联网广告具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告[4]。

两种情形要显著标明“广告”[4]：

  • 竞价排名的商品或者服务，要与自然搜索结果明显区分
  • 通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的

也就是说，测评文里放带货链接，就要标出“广告”。

链接属性的标注

链接属性是给搜索引擎看的另一层披露。Google 建议把广告与付费展示位的链接标成 rel="sponsored"，把用户生成内容的链接标成 rel="ugc"，其他不适用的情况用 rel="nofollow"[3]。

一条联盟链接可以这样写：

<a rel="sponsored" href="https://shop.example.com/item">查看商品</a>

这样标注之后，搜索引擎就知道这条链接属于付费位置[3]。页面上的“广告”字样与源码里的属性，要一起做。

违规后果

美国的执法依据是联邦贸易委员会法第 5 条。联邦贸易委员会可以要求停止不当行为、退款、发布更正信息，对明知违反规则的行为还可以主张民事罚款，单次上限按通胀逐年调整[1]。

中国的处罚落在广告法的对应条款上。广告不具有可识别性的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款[4]。发布虚假广告的处罚更重，罚款按广告费用倍数计算，费用无法计算时按定额区间处罚[4]。

对 SEO 的影响

未标注的付费链接会被当作链接垃圾。买卖链接本身不是问题，前提是按 rel="sponsored" 或 rel="nofollow" 标注[3]。悄悄出售权重，风险落在整站上。

加了属性的链接不再传递权重。标注之后搜索引擎一般不再跟踪，链接的价值从传递权重转为带来流量[3]。算合作价格时，两类价值要分开计。

内容与广告的区分影响用户信任。读者能一眼认出广告，站点的内容可信度才不会被连带消耗[4]。

常见误用

一个误用是只在文末写一句“本页含推广”。披露要在读者接触推荐内容之前就能看到，藏在页尾等于没有[2]。

另一个误用是拿了免费产品不披露。免费或者折扣商品同样构成实质关系，需要披露[2]。

还有一种误用是以为加了 nofollow 就不用再标“广告”。页面上的标识与链接属性是两条要求，各管一边[4]。

附录

参见

参考资料

官方（境外）

  1. 《Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising》，美国联邦贸易委员会，2023-07-26。
  2. 《16 CFR Part 255 — Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising》，eCFR。
  3. 《Qualify your outbound links to Google》，Google 搜索中心，2026-03-08 更新。

官方（国内）

  1. 《互联网广告管理办法》，国家市场监督管理总局，2023-02-25 公布。

外部链接

无。