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权威性

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权威性

权威性 指站点与作者在这个主题上被同行和外部来源认可到什么程度。Google 让评分者去查一件事：如果有人回头研究这个内容的发布网站，得到的印象是不是它深受用户信任，是不是相关主题上公认的权威[2]。站长要关心它，因为读者和评分者都不会只看这一页写了什么，还会去看别人怎么提这个站点。权威性与主题权威不是一回事，前者看外部认可，后者看网站在一个主题范围里的位置。

认可来自页面之外

权威性的证据在站外。Moz 的说法是，当一个站点被可靠的来源认可是这个主题的专家时，权威性才成立，具体表现为来自权威网站的链接、行业领袖与可信刊物的提及、媒体报道与引用[4]。第三方里，Search Engine Journal 也指向外部动作：持续发布高质量内容，争取被其他受尊重的站点报道与提及，把行业内的声誉一点点积累起来[5]。

认可要落在别人身上，原因是自说自话没有可核对的东西。页面自己写「本站点是权威」，读者查不到印证；第三方引用一个站点，读者能顺着看到是谁在引用、引用的场合是什么。搜索引擎的判断同样依赖这类外部信息，链接与被提及的对象就是它读得到的记录。

站点级与页面级

Google 说明，排名系统多在网页级运行，同时使用网站级的信号与分类器；网站级的信号好，也不代表每一个页面的排名都能一直排在前面[1]。

这条分工对站长的意义有两层。整站的声誉是长期积累的结果，起效慢；单个页面的失实内容、垃圾页面却能很快把这份积累削掉。反过来说，一个被认可的站点，也不会因为某个页面恰好不擅长就没有排名，判定是按页面与主题分别做出的。

与主题权威的分工

主题权威讲的是网站在某个主题范围里的位置：围绕这个主题做了多少内容、做得多深、覆盖得全不全。权威性讲的是外部认可：谁在引用你，谁在提及你。两者互相供给。持续、成体系的内容是别人引用的前提，别人引用之后，读者更容易把这个站点当成这个主题上的可靠来源。站内内容怎么组织，写在主题权威那一篇里。

第三方分值的位置

行业工具给出了不少权威性的量化分值，它们都不是搜索引擎的官方指标。Moz 写明，Brand Authority 由 Moz 开发，是个 1 到 100 分的分值，用来衡量一个品牌的整体强度，算的是 Moz 自己模型的结果[4]。同一类分值还有 Moz 的 Domain Authority，它衡量域名在链接图谱里的位置，同样出自 Moz。

这类分值可以这样用：

  • 横向比较，看自己与竞品在同一把尺子下的差距；
  • 看趋势，一段时间里是升是降，用来核对站外动作有没有生效；
  • 不能当作排名结论，Google 没有把它接进排名系统，分值高不保证这一页排得上去。

积累权威性的做法

外部认可没有快捷方式，能落地的动作是这几步：

  1. 定下要深耕的主题范围，只在这个范围里积累，不要把站点铺成什么都写；
  2. 做出可被引用的东西，原创数据、实测报告、行业整理都算；
  3. 让页面可核对，作者信息、审核记录与来源列表都要在；
  4. 主动让同行看得到，投稿、参与行业讨论、对外发布研究结果；
  5. 出错就更正并留痕，更正记录本身就是外部信任的来源。

第三步与第五步在站内就能做完，第一、二、四步要花更长时间。权威性的积累慢，削掉它却很快，一个失实页面就够读者起疑。

判断与自查

Google 的那一问可以直接拿来核对：假设一个不熟悉这个站点的人去研究它，他查到的信息会让他信任这个站点吗[2]。查不到的时候，问题多半在站外，不在这段文字写得好不好。

百度把权威性单列成一门课，从它在百度搜索中的作用、如何定义、如何判断，以及官方寻址四个方面向开发者讲解[3]。这里的官方寻址，指的是由平台把品牌站点的网址确认下来，让搜索知道哪一个地址才是这个品牌的官方页面。两家的说法不同，判断对象是一样的：外部认可与官方身份。

评分者指南在讲缺乏权威性时举了一个例子：提供税务表格下载的，却是一个美食网站[5]。站点与主题不匹配，页面内容本身没错，权威性仍然不成立。

常见误用

一个误用是把外链数量当成权威性。链接数量能反映被提及的规模，反映不了是谁在提及、在什么场合提及，一千条论坛签名换不来认可。

另一个误用是把工具分值当成排名结论。分值出自第三方自己的模型，把它写进汇报可以，把它当成排名的原因就会得出错误的判断。

还有一个误用是拿整站的名声，去覆盖不相干的主题。站点在 A 主题上有口碑，不代表在 B 主题上同样可信，评分者按页面与主题分别判断[2]。

附录

参见

参考资料

官方（境外）

  1. 《Google 搜索排名系统指南》，Google 搜索中心。
  2. 《创建实用、可靠、以用户为中心的内容》，Google 搜索中心。

官方（国内）

  1. 《搜索公开课复盘之《权威性解读》》，百度搜索资源平台，2020-11-24 更新。

第三方

  1. 《What Is Brand Authority and How Is It Calculated?》，Moz，2024-11-18 更新。
  2. 《Google E-E-A-T: What Is It & How To Demonstrate It For SEO》，Search Engine Journal。

外部链接

无。