JSON-LD

JSON-LD 是一种结构化数据格式，用 JSON 语法书写，把网页描述成一组机器可读的键值对^[1]。站长关心它，是因为 Google 与 Bing 都支持这种格式，Google 还把它列为推荐写法^[3]。它的内容不显示在页面上，通常放在 </head> 之前，用一段 script 标签包住，与可见文字分开存放。

定义与数据模型

JSON-LD 的规范由 W3C 发布。规范把它定义为“一种轻量语法，用于以 JSON 序列化关联数据”^[1]。关联数据用统一的方式表示实体之间的关系，让不同来源的数据能够互相引用。

一段标记由三样东西撑起。@context 指明采用哪套词汇，写 https://schema.org 就是选用 schema.org 词汇。@type 指明这段标记描述的是什么，例如 Article 与 Product。余下的键值对就是属性，例如 name 与 image。

JSON-LD 完全兼容 JSON，已经在用的 JSON 解析程序可以直接读它^[1]。这个特性让标记容易由程序批量生成，也方便在页面加载后动态插入。

在页面中的位置

JSON-LD 写在 HTML 的 head 或 body 里都可以，Google 两种位置都接受^[3]。写法是一段 script 标签，类型标成 application/ld+json，标签之间放一个 JSON 对象。

它不夹在可见文字之间，这是它与 Microdata、RDFa 最大的区别。嵌套结构因此更容易表达，例如把 PostalAddress 放进 LocalBusiness 里，不必受 HTML 标签层级的牵制。

Google 也能读取页面加载后注入的 JSON-LD^[3]。内容管理系统在渲染完成后再插入这段标记，Google 同样能识别。

与其他两种写法的比较

Google 支持三种格式：JSON-LD、Microdata 与 RDFa。三者对 Google 的效力相同，只要标记有效并按各自文档实现^[3]。Bing 的态度一致，它声明各个爬虫不偏好任何一种规范^[2]。

Google 仍然推荐 JSON-LD，理由是它在规模化的实现与维护上最省力，也最不容易被写错^[3]。原因在于标记与正文分离，改模板不会碰乱属性，生成与校验都能交给程序。

选择还要看站点怎么搭。模板与内容分开的站点用 JSON-LD 更顺手；老站点已经把标记写进 HTML 属性，继续用 Microdata 或 RDFa 也不必重写。

可照抄的最小示例

下面是一段最小可用的 JSON-LD，用来描述一篇新闻文章。放进 head 或 body 都能生效。

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "NewsArticle",
  "headline": "示例文章的标题",
  "image": ["https://www.example.com/photos/1x1.jpg"],
  "datePublished": "2026-01-05T08:00:00+08:00",
  "dateModified": "2026-02-05T09:20:00+08:00",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "张三",
    "url": "https://www.example.com/profile/zhangsan"
  }
}
</script>

写完以后，用富媒体搜索结果测试校验一遍，确认解析无误再上线^[3]。

写了不显示的原因

标记正确不等于一定出现富媒体结果。Google 说明，结构化数据只是让某项功能有资格出现，并不保证它会出现^[3]。算法要综合搜索历史、位置与设备等因素，再决定展示哪一种结果。

还有几类常见原因。标记描述的不是页面主体内容，或者与页面内容对不上，都会被判为不相关数据^[3]。属性写少了，缺少必需属性，页面也不具备资格。页面被 robots.txt、noindex 或登录要求挡住，爬虫看不到标记，同样不会显示^[3]。

各家引擎的规则并不通用。百度把抓取到展现概括为三步：从互联网抓取网页、建立索引数据库、将索引库中数据展现给用户^[4]。展现用哪套规则由百度自己决定，Google 的富媒体结果不代表百度也会展示。

常见误用

一个误用是给隐藏内容加标记。标记里写的价格与评分，页面上必须能看到，写页面没有的东西属于违规^[3]。

另一个误用是把 JSON-LD 混进正文当注释。这样既容易被模板改动破坏，也让人误以为标记会显示给用户。

还有一种误用是把 @context 写成 schema.org 而不带协议头。应当写成 https://schema.org，规范才认得出这套词汇^[1]。

附录

参见

• Microdata
• RDFa
• 结构化数据

参考资料

官方（境外）

1. 《JSON-LD 1.1》，W3C，2020-07-16 发布。
2. 《Marking up your site: Overview》，Bing 网站管理员。
3. 《结构化数据标记简介》，Google 搜索中心，2025-12-10 更新。

官方（国内）

4. 《百度搜索的工作原理》，百度搜索资源平台，2023-12-21 更新。

外部链接

无。