意图识别

意图识别 是搜索引擎对查询做的一个判断环节：用户敲下这几个字，引擎要定出他想要哪一类结果^[6]。做 SEO 的人要认得它，因为同一个词被判成不同类型，结果页就会去索引里挑不同形态的页面，内容写得再全，类型对不上也拿不到展示。英文行业里把这件事写成 query intent 或 search intent，含义是对用户想找什么的识别和归类^[6]。用户侧的信息型、导航型、交易型、商业型四类分法是站长的选题口径，引擎侧要解决的是怎么判断，两件事问的不是同一头。

识别的对象与产出

判断的对象是查询这一串字，不是页面。用户输入往往很短，背景信息留在脑子里，引擎除了看字面，还要从词的组合与查询场景里补出需求。

产出也不是一枚非此即彼的标签。一家做购物搜索的团队在论文里写明，这类引擎每年收到数十亿条独立查询，每条可能对应上百种偏好或意图，判准的前提是在噪声大、样本稀的查询数据上训练模型^[5]。可见意图的类型数量远超四类，判断给的是几种倾向各自的强弱。

举例来说，搜「笔记本电脑 推荐」时，比较和选购两种倾向同时存在，结果页把评测页和商品页一起排出来；搜「笔记本电脑蓝屏怎么办」时，了解原因的倾向明显压过其余，教程类页面拿到展示。

依据的信号

引擎的判断建立在几类线索之上，下面这几类在公开文档里能找到说法。

1. 字词的组合方式。BERT 是 Google 用的 AI 系统，排名系统指南说它能理解“字词的不同组合”如何表达出不同含义和意图^[2]。同一个字换一种搭配，判出的类型就会变。
2. 时间。搜「地震」平时给出科普内容，地震刚发生时给出新闻报道，Google 把这类调整交给保证时效性的系统，按用户的预期决定展示新内容还是旧内容^[2]。
3. 查询里出现的词类。提问的词把判断往了解信息这一边推，品牌名把判断往访问某个站点这一边推，价格、型号、购买这类词把判断往成交这一边推。
4. 需求本身的位置。百度给搜索引擎下的定义是“根据用户需求，运用特定策略从互联网海量数据中提取对用户有价值内容”^[4]。判断需求排在提取内容之前，先弄清用户要什么，再去数据里取。

引擎判断完，页面就要接受检验。Bing 把这条要求直接写给站长，内容要 “Fully satisfy user intent”^[1]，完整地满足用户这一趟想办的事，不能只沾边。

在加工链条里的位置

意图识别不是孤立的一步，它接在查询整理之后。用户按下回车，引擎先把字串切开、统一形态、纠正错字、补上同义说法，再交给判断环节定出倾向。前面几步处理的是说法不同和写错，意图识别处理的是要的东西不同。

这个位置决定了两件事的分工。查询改写把一个说法换成另一个说法，让它能匹配到更多页面；意图识别决定该给哪一类页面，评测页、商品页还是官方站点首页。同义与纠错管的是错字，写错的查询也能进入判断，判断的结果并不因错字而换类型。

站长能做的三件事

第一，一个页面只承接一种需求。讲概念的页面别塞下单入口，卖货的页面别写三段行业历史，页面主题混着两三种需求，判断就不知道该把它排给谁。

第二，让标题、小标题和正文指向同一种需求。Bing 的建议写得很具体，标题、小标题与内容三者的意图要对齐，同时不要把不相关的概念混在同一个网址里^[1]。

第三，在 Search Console 的查询维度上设过滤器，看站点收到的查询分成哪几类说法。Google 给了可以照抄的写法示例：提问词一组，事务词一组，品牌词连同常见错拼写在一起^[3]。

提问型查询：what|how|when|why
交易型查询：buy|purchase|order
品牌词及其错拼：willow tree|wilow tree|willowtree

把过滤器加在效果报告的查询维度上，两类查询的展示次数与点击次数分开看，就能知道某个页面实际承接的是哪一种需求，也能看出哪些页面的写法偏了。

判断的局限

外部看不到判断过程。引擎不公开自己的类型体系，也没有接口让站长为某个查询提交意图，能核对的只有结果页的构成和自家站点的查询报表。

判断会随查询和所处的场景变。同一个词在不同地区、不同时间判出的类型不一样，按单一类型准备内容，另一种需求的人就拿不到内容。Bing 也写明，内容单薄、广告占比过高或只做推广的网址会失去排名资格^[1]，这类页面在判断环节同样得不到位置。

第三方工具给出的意图标签不是引擎的官方指标。Moz、Ahrefs 这类工具按自己的规则给词打标，标签和引擎内部的判断之间没有对应关系，只能用来比较词与词的差别，不能当成判断结果的凭证。

附录

参见

• 查询理解
• 查询解析
• 查询改写
• 同义与纠错
• 信息型
• 导航型
• 交易型
• 商业型
• 关键词研究

参考资料

官方（境外）

1. 《Bing Webmaster Guidelines》，Microsoft Bing。
2. 《Google 搜索排名系统指南》，Google 搜索中心。
3. 《Search Console regex filters update and quick tips》，Google 搜索中心。

官方（国内）

4. 《百度搜索的工作原理__搜索学堂_百度搜索资源平台》，百度搜索资源平台，2023-12-21 更新。

第三方

5. 《Shareable Representations for Search Query Understanding》，arXiv，2019-12-20 提交。
6. 《User intent》，Wikipedia。

外部链接

无。