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付费搜索

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付费搜索 指搜索结果的广告位，广告主按竞价买下位置，用户点一次扣一次费。这部分流量在 Google 上叫搜索广告，在百度上叫搜索推广。付费搜索和自然搜索是一组对照，位置、计费、可控性和见效速度都不相同。

在结果页中的位置

广告位排在自然结果的前面或后面，并标明是广告。Google 说明，每次搜索都会走一次广告竞价，竞价“决定广告是否展示，以及在页面上排在哪个广告位”^[1]。

位置由广告评级决定。Google 说明，广告评级“是出价、广告质量、广告评级阈值、用户搜索情境，以及附加信息与其他广告格式的预期影响的组合”^[1]。出价高不一定排前面，质量低的广告会被压下去。

付费搜索按点击计费，不按展示计费。站长或广告主只为用户点进来的那一下付费。

实际扣费往往低于出价上限。Google 说明，实际点击费用低于最高出价，因为竞价中“你只需支付胜过广告评级阈值、以及超过正下方竞品的最低金额”^[2]。出价是天花板，不是成交价。

广告主能控制的东西比自然搜索多：选哪些词、写什么文案、页面指向哪里、每天花多少钱、投哪些地区和时段，都能自己设定。这些设定决定广告能不能投出去。

平台会在关键词上做扩展。Bing 把匹配方式分成几种，宽泛匹配会去匹配“与所选关键词相关的搜索”，包括近义说法与相关说法^[4]。所以投出去的查询不完全等于当初选的词。

广告上线就开始展示，停投就立即停止，周期以小时计。这一点和自然搜索差别最大，自然搜索要先等引擎抓取、收录，再进排序。

见效快也意味着停不下来。预算一停，流量随时归零，自然搜索积累下来的量不会因为停投而消失。

付费搜索的展示、点击、消费都记在广告后台，和站长的搜索表现数据分开。Semrush 汇总的数据显示，搜索广告是整个数字广告中最大的一块^[5]。两边数据口径不同，不能直接相加。

付费搜索把用户送到落地页，落地页要守搜索平台的规范。百度对落地页顶部嵌入的广告有明确标准，广告不能干扰正文的阅读^[3]。买来的流量如果落在体验差的页面上，用户会立刻返回。

两者同处在搜索结果页上，买的和积累的是两样东西。付费搜索买到的是展示机会，自然搜索积累的是收录与排名，位置、计费、可控性、见效速度、数据归属五个维度都能看出差别。

无。