内容更新

内容更新 是对已经发布的页面做实质改动，再放出去的做法，行业里也叫内容刷新。Search Engine Journal 对这条路子有过判断，什么场景都用新建页面来答，团队就上了永不停下的跑步机，旧页面反而没人管^[3]。它同样提醒，常青内容不等于会长青，发出去就不再照看，它会慢慢往下掉^[3]。Google 这边关心的是另一种做法：内容没有大幅改动却去改页面上的日期，让它看起来更新，这一条被列在需要重新评估的信号里^[1]。

更新还是新建

SEJ 给的答案是看变化的种类。它列出五种适合更新原页面的情形^[4]：

• 产品出了新配色、新尺寸这类变体，但卖的仍是同一件东西。
• 有新数据发布，页面不改就不准确、不好用。
• 读者提出了新的问题，是他们在考虑的事。
• 这个领域里有品牌进来、有品牌退出，购物清单不改就没了去处。
• 有了新的呈现方式，例如补列表、补表格、加一段视频。

反过来，如果只是想塞进的题材与原页面的标题、小标题都不相干，硬塞会把页面拉离原来的主题，对用户的相关性与帮助都会下降，这种情况要另建一页^[4]。新建之后再回到原页面找一处相关的段落加内链，读者能顺着看过去，引擎也顺着链接找到新页^[4]。

四步的做法

SEJ 把一次更新分成四步：第一步做内容审计，找出要更新的对象；第二步查这一页与原主题的差距；第三步重做内容；第四步把改版后的页面重新推一遍^[3]。

第一步与内容审计是同一套动作，按流量、外链、转化把页面分成档，落在要救的那一档上^[3]。第二步查的差距有四项：小标题层级缺不缺、站内链接有没有断、证据少没少、这期间新出现的子话题进去没有。第三步改的是页面本身。第四步容易被漏掉，改完不重推，等于只给原来的读者看了一遍。

时效这一层

Google 有一组确保查询时效性的系统，目标是按用户的预期显示时效上较新的内容^[2]。它举了两个例子：一部刚上映的电影，一场刚发生的地震。查前者的人要最新影评，不要影片立项以来的旧报道；查后者平时看到的是准备与资源类内容，地震刚发生就该出现新闻报道^[2]。

这一层决定了更新的价值并不均匀分布：查询对时效敏感的地方，改动会带来位次变化；不敏感的地方，更新的意义主要在准确度与转化率上。

假更新

同一份指南还列了另一条：大量增加新内容或移除旧内容，理由只是相信这样能让站点看起来新^[1]。Google 对这一条给的是否定的回答^[1]。

改标题、改日期、把段落顺序调一调，这三类都不改变页面提供的信息量。判断是否算实质改动，可以用那条原创性的问法来对照：与同一结果页上的其他网页相比，这一页有没有实质性的价值^[1]。

一次改动的量级

SEJ 记了一个具体案例。一家代理商接手时，有一篇表现不佳的旧文，内容本身尚可，但缺小标题层级这类页面内要素，其中两条内链已经失效^[5]。他们补齐了内链与其他要素，重写了大约三成的内容，这篇页面在六周内升到目标关键词的本地首位^[5]。这是单个客户案例，不能作为普遍预期，它说明的是改动的构成：结构要素与内链的修复，加上局部的内容重写。

附录

参见

• 内容审计
• 内容分发
• 站内链接

参考资料

官方（境外）

1. 《创建实用、可靠、以用户为中心的内容》，Google 搜索中心。
2. 《了解 Google 搜索的排名系统与您的网站》，Google 搜索中心。

第三方

3. 《Content Refreshing, Step by Step》，Search Engine Journal。
4. 《Ask An SEO: Is It Better To Refresh Content Or Create New Pages?》，Search Engine Journal。
5. 《Content Decay And Refresh Strategies To Maintain Site Relevancy》，Search Engine Journal。

外部链接

• What Is Content Decay?，Search Engine Journal。