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互联网广告管理办法

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互联网广告管理办法

互联网广告管理办法由国家市场监督管理总局以第 72 号令公布，用来规范利用网站、网页、互联网应用程序等媒介开展的商业广告活动[2]。它于 2023 年 2 月 25 日公布，自 2023 年 5 月 1 日起施行[2]。站长需要留意它，因为站上的竞价排名位、测评带货链接和弹窗广告都在这套规则里[2]。

适用范围与主体

办法第二条把适用对象写得很宽。在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定[2]。

主体按角色划分，同一家网站可能占多个角色。为广告主发布广告的主体，适用广告发布者的规定；受广告主委托的广告经营者同样适用[2]。利用互联网提供信息服务的，适用互联网信息服务提供者的规定[2]。从事设计、制作、代理、发布等活动的，还要适用广告经营者、广告发布者的规定[2]。

判定是否受约束，看有没有在境内用互联网媒介做推销，与站点规模无关[2]。

可识别性与广告标识

可识别性是这套规则的核心。互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告[2]。

竞价排名位的标识写得很具体。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分[2]。自然结果与广告位因此需要在视觉上分开。

带货内容同样要标识。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”[2]。测评文里放带货链接，就落在这一条上。

弹窗与开屏广告

弹窗广告要满足一键关闭。以弹出等形式发布互联网广告，广告主与广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭[2]。启动应用程序时展示的开屏广告同样适用这一款[2]。

条文还列了五种不被允许的情形[2]：

  • 没有关闭标志，或者计时结束才能关闭
  • 关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位，为关闭设置障碍
  • 关闭广告须经两次以上点击
  • 在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出
  • 其他影响一键关闭的行为

欺骗点击也被禁止。条文列出虚假的系统或软件更新提示、虚假的播放与暂停标志、虚假的奖励承诺等做法，均不得用于诱导用户点击、浏览广告[2]。

特殊品类与未成年人保护

部分品类禁止在互联网上发布广告。禁止利用互联网发布烟草广告，含电子烟；禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的除外[2]。

需要事先审查的品类要先通过审查。发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等应当审查的广告，要在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布；审查通过的内容不得剪辑、拼接、修改[2]。

健康养生类内容被单独点名。禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识时，不得在同一页面同时出现这些商品的经营者地址、联系方式与购物链接[2]。

针对未成年人的媒介有禁售清单。在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上，不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品等特定广告[2]。

违规后果

处罚主要落在广告法与本办法的对应条款上，主体是市场监督管理部门。违法互联网广告的行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖[2]。

标识不到位的处罚较轻但明确。广告不具有可识别性，或者变相发布医疗、药品等广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款[3]。利用互联网发布广告未显著标明关闭标志、未确保一键关闭的，责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下罚款[3]。

发布虚假广告的处罚更重。发布虚假广告的，责令停止发布广告并消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款[3]。两年以内有三次以上违法行为，或者有其他严重情节的，罚款比例与金额再上调一档，并可以吊销营业执照[3]。

对 SEO 的影响

付费链接要加对属性。Google 把广告与付费展示位置的链接建议标成 rel="sponsored"，用户生成内容的链接建议标成 rel="ugc"[1]。按办法第九条做了“广告”标识之后，页面源码里也要同步加属性[1]。

举个例子，站上一条联署营销链接可以这样写：

<a rel="sponsored" href="https://shop.example.com/item">查看商品</a>

其中的 rel="sponsored" 就是告诉搜索引擎这条链接属于付费位置[1]。

自然结果与广告位要分开。竞价排名位显著标明“广告”之后，站点在做信息架构时也要把两类结果放在不同区域，避免用户误认[2]。

带货内容的标识会改变点击路径。体验分享与消费测评附加购物链接时标注“广告”，用户跳转前的预期随之变化，转化数据也要按带标识的入口重新统计[2]。

弹窗的合规要求影响页面体验。一键关闭做不到位，既是行政处罚风险，也会打断用户浏览，拉低停留与转化[2]。

常见误用

一个误用是以为只有付费广告位才要标“广告”。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的，同样要显著标明[2]。

另一个误用是只标“广告”两个字却把它藏起来。条文要求具有可识别性，标识要能让消费者辨明[2]。

还有一种误用是把弹窗做成延迟出现关闭按钮。条文明确禁止计时结束才能关闭，以及关闭需要两次以上点击[2]。

附录

参见

参考资料

官方（境外）

  1. 《Qualify your outbound links to Google》，Google 搜索中心，2026-03-08 更新。

官方（国内）

  1. 《互联网广告管理办法》，国家市场监督管理总局，2023-02-25 公布。
  2. 《中华人民共和国广告法》，中国人大网，2021 年修正。

外部链接

无。